Déterminer la prochaine étape de l’expérience bancaire numérique et afficher une bonne réputation sociale et environnementale sont deux priorités qui devraient figurer en bonne place sur le radar des spécialistes du marketing financier en 2022 et probablement bien au-delà. L’intégration de ces tendances et d’autres dans leurs campagnes et stratégies créatives peut aider les banques et les coopératives de crédit à se différencier.
Pour réussir en tant que spécialiste du marketing financier, vous devez faire preuve d’adaptabilité, car le marketing n’a jamais été aussi complexe et rapide qu’aujourd’hui. Pour se démarquer et gagner la part d’esprit du consommateur d’aujourd’hui, les spécialistes du marketing financier devront faire preuve de créativité, d’agilité et s’appuyer sur les données pour s’assurer que les campagnes atteignent leur but.
Pour aider les spécialistes du marketing à y parvenir, The Financial Brand a dégagé cinq tendances clés à partir de rapports, d’observations et de données provenant de consultants, de fournisseurs et d’institutions financières.
Tendance 1. Aller au-delà de l’engagement numérique
Toutes les institutions financières connaissent l’importance de l’engagement numérique. Alors qu’il y a dix ans, il était peut-être nouveau pour une banque ou une coopérative de crédit d’avoir une application mobile, le client d’aujourd’hui mène désormais sa vie – financière ou autre – en grande partie dans le domaine numérique. eMarketer estime à 75 % le nombre d’utilisateurs de services bancaires numériques aux États-Unis en 2021.
L’engagement numérique est donc une évidence, mais quelle est la prochaine étape ? Il s’agit d’une question clé pour les spécialistes du marketing, maintenant que les institutions financières constatent que l’essor de la covoiturage sur les canaux numériques atteint un plateau. Selon un rapport sur les tendances du marketing financier publié par London Research et la société de marketing Movable Ink, elles sont à la recherche de la prochaine vague de croissance des services bancaires numériques.
Ce qui suivra la perturbation numérique de ces deux dernières années est ce qui intéresse le plus les spécialistes du marketing financier, observe Alex Manly, directeur associé de la stratégie des services financiers pour Movable Ink, dans le rapport. « Nous nous attendons à ce que, avec une concurrence numérique plus forte que jamais, la première place sur la liste sera de créer une expérience client plus collante, avec plus de parcours numériques automatisés à forte intensité tactile. »
Évolution numérique :
Le simple fait d’être présent sur les canaux numériques n’est plus un facteur de différenciation pour les banques et les coopératives de crédit – elles doivent utiliser le numérique pour créer une expérience client plus collante.
L’aide en temps réel sur les canaux numériques en est un exemple. Accenture note que 49 % des clients des banques affirment que recevoir une aide instantanée est un facteur de fidélisation à la marque. Un autre exemple est l’analyse des données des clients pour identifier l’offre la plus pertinente.
En outre, les consommateurs ne veulent plus seulement effectuer des transactions numériques, mais recherchent des conseils proactifs et une planification financière continue. L’automatisation sera un élément clé pour y parvenir.
Votre institution financière est-elle prête pour la prochaine adaptation ?
Tendance 2. Exploiter la puissance marketing de l’IA
Le terme « intelligence artificielle » est utilisé si souvent aujourd’hui qu’il est presque devenu vide de sens. De nombreuses entreprises parlent de la manière dont elles utilisent l’IA, mais uniquement de manière vague et amorphe. Pour les spécialistes du marketing des banques et des coopératives de crédit, cependant, il existe de nombreuses applications pratiques de l’IA pour attirer et fidéliser les clients, et la mise en œuvre de ces applications deviendra de plus en plus essentielle.
Un exemple est l’application de l’IA au service client, pour offrir aux clients une expérience plus personnalisée et utile. En intégrant de manière transparente l’IA au sein du service client, tout en continuant à offrir des services en personne, les institutions financières peuvent mieux satisfaire les clients et résoudre leurs problèmes beaucoup plus rapidement, selon l’agence de marketing financier The Dubs.
Cela peut signifier l’utilisation de l’IA pour rendre les interactions frontales avec les clients plus fluides, par exemple en permettant à un caissier ou à un représentant du centre d’appels d’avoir toutes les informations pertinentes du client avant que la conversation ne commence.
« Non seulement l’IA peut être utile au secteur du service client, mais elle peut également être utilisée pour aider à optimiser les canaux d’acquisition de clients, mieux protéger les données des clients et améliorer l’efficacité opérationnelle au sein de votre organisation », note l’agence.
L’IA peut également être utilisée pour favoriser une publicité plus ciblée. Dans un monde où les consommateurs sont submergés par les publicités numériques, cela peut constituer un véritable facteur de différenciation.
La main tendue de l’IA :
L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique devraient être utilisés pour générer des publicités et des messages marketing plus ciblés et personnalisés.
« Les consommateurs et les acheteurs interentreprises (B2B) sont submergés chaque jour par des publicités », explique Jason Hall, PDG de la société de sensibilisation aux marques FiveChannels, dans Forbes. « La plupart d’entre elles ne sont pas pertinentes, alors ils ferment simplement la publicité ou passent à leur prochaine tâche ».
« Avec l’IA, les entreprises peuvent optimiser leur retour sur investissement en plaçant des publicités uniquement devant des spectateurs pertinents », ajoute-t-il.
Exploiter correctement l’IA permettra aux spécialistes du marketing financier de diffuser des messages hautement personnalisés à une échelle encore plus grande.
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Tendance 3. Authenticité de la marque
Les consommateurs d’aujourd’hui veulent que toutes les entreprises – et pas seulement les banques et les coopératives de crédit – soient authentiques dans leurs messages. Ils ne recherchent pas un marketing ou une publicité qui tente de les inciter à acheter un produit, Finandom mais plutôt qui raconte une histoire authentique sur les valeurs et la mission d’une entreprise. Ils ne veulent pas qu’on leur vende simplement quelque chose.
Les institutions financières doivent d’abord définir les valeurs de leur marque, puis laisser ces valeurs définir leurs messages. Mais – et il est important de le noter – elles ne doivent pas modifier ce message en fonction des dernières tendances et des derniers comportements des consommateurs, ce qui ne ferait que donner une impression d’inauthenticité.
« Si vous restez fidèle aux valeurs de votre marque, il est également important de créer un endroit où les consommateurs peuvent s’engager avec votre marque en tant que personne authentique », indique un article de Merkle.
Quelques façons pour les marques de créer des communautés pour leur public sont les abonnements Instagram avec les influenceurs et les abonnements sur la plateforme de créateurs de contenu Patreon, selon Merkle. « Cela crée un espace sûr où tout le monde a opté pour la conversation et, en plus de cela, ils obtiennent un accès exclusif à votre marque. »
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Certaines de ces idées peuvent sembler plus appropriées pour d’autres types de marques grand public, mais les institutions financières doivent sortir de cet état d’esprit et reconnaître qu’elles sont aussi une marque directe au consommateur comme n’importe quelle autre, observe Richard Dedor, directeur des communications marketing de la GreenState Credit Union de l’Iowa dans une tribune de BAI.
« Si vous voulez gagner dans l’environnement changeant d’aujourd’hui, vous ne pouvez pas vous considérer comme un service financier dont les gens ont besoin », dit-il. « Des marques directes aux consommateurs éminentes comme Warby Parker et Casper ont compris qu’avant que les consommateurs aient besoin d’elles, elles doivent comprendre les consommateurs. »
Tendance 4. Questions environnementales et sociales
Plus que jamais, les gens veulent aujourd’hui connaître la position des entreprises avec lesquelles ils font affaire sur toute une série de questions sociales et environnementales. Les consommateurs – en particulier ceux de la génération Z et les Millennials – veulent s’aligner sur des entreprises qui partagent leurs valeurs. Les spécialistes du marketing des services financiers ne peuvent ignorer cette tendance.
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L’un des points remarquables mis en évidence dans le rapport London Research/Movable Ink est le faible niveau de considération accordé par les entreprises de services financiers aux questions environnementales. Dans un monde où les clients exigent de l’authenticité, c’est un point à considérer sérieusement.
Sauver le monde :
Près de la moitié des clients bancaires déclarent qu’ils changeraient pour une institution financière qui prendrait des mesures visibles pour un impact sociétal positif.
« Au fur et à mesure que le pouvoir d’achat de la [génération Z] augmentera au cours des prochaines années, il y aura une nouvelle attente quant à l’impact de la banque sur la société.
Au fur et à mesure que le pouvoir d’achat de la Génération Z augmentera au cours des prochaines années, on s’attendra à ce que les services financiers aient un impact sur nos communautés, notre bien-être et la planète », indique le rapport. « La question est de savoir si le secteur sera prêt ».
Pour souligner cette tendance, 44% des clients bancaires ont déclaré qu’ils changeraient pour une institution financière qui prendrait des mesures visibles pour un impact sociétal positif, selon Accenture.
Cinquième tendance. L’essor du métavers
À ce stade, de nombreuses marques grand public – et pas seulement les banques et les coopératives d’épargne et de crédit – peuvent se montrer sceptiques à l’idée d’opérer dans le métavers. Mais les spécialistes du marketing financier devraient commencer à réfléchir dès maintenant à ce que seront les services financiers dans un monde virtuel.
L’une des raisons en est que les gens dépensent déjà de l’argent dans le métavers et qu’ils devraient continuer à le faire en bien plus grand nombre à l’avenir, note Euromoney.
« Si nous pensons que le métavers est plus un concept qu’un fait accompli à ce stade, il est également clair que ni les investisseurs ni les entreprises n’attendent sur la touche », déclarent Jon Gordon et Sundeep Gantori, stratèges chez UBS, cités par Euromoney.
Certaines banques avant-gardistes ont déjà commencé à jeter les bases de leurs projets métavers. La banque sud-coréenne Kookmin Bank a créé en 2021 une « ville virtuelle » sur une plateforme métaverse. Début 2022, JPMorgan Chase a ouvert un « salon virtuel » sur une plateforme appelée Decentraland, un monde virtuel basé sur la technologie blockchain.
Même si le métavers n’est pas encore un concept entièrement formé, les spécialistes du marketing financier doivent planifier dès maintenant la manière dont ils atteindront les clients sur ces plateformes virtuelles si, comme prévu, elles continuent à gagner en popularité